【公關是什麼？他人的感受也可以管理嗎？】

「公關完整名稱是「公共關係」，但其實就是要管理別人對你的感覺，我們幫企業、公眾人物，傳遞溝通的都是價值觀，針對客戶需要溝通的利害關係人，去管理他們對客戶的感受，簡單來說就是讓人知道你是誰或是什麼樣的人，企業的話就是承諾跟願景。」，Silvia說。

像英國女皇就很需要去管理自己的個人品牌，同時也代表英國皇室，需要讓民眾覺得符合能代表英國的形象、是否親民愛民，這些都是對外溝通需要展現出來的。

「但這些對外呈現的人設或企業形象不能跟實際上差太多，你無法扮演你沒有的東西，品牌形象可以包裝，但無法假裝，我們都會告訴客戶，公關是化妝師，不是魔術師，你無法假裝你沒有的東西。」，擁有20年公關經驗的Silvia說。

她也舉了先前很熱門的電影「千萬別抬頭」，裡面就有許多公關技巧，包含發言人的管理，以及如何將嚴肅的議題或訊息，轉換成多數人可以聽懂的話語，公關其實就是訊息的傳遞者，讓要溝通的那群人能理解且同時獲得正向的體驗。

另外，Silvia也提到媒體生態的轉變，例如文字記者同時要身兼攝影記者；媒體需要越來越聳動、辛辣才能夠吸引閱聽眾的注意力，除了是整個環境的「範疇」，她也提到台灣人的「自我價值」議題。

「最直接的就是，很多東西進到台灣來，都能用跟國外比起來，相對低廉的價錢，但同時又要能獲得相對多的服務，這會影響到整個範疇，這就牽涉到我們是否覺得台灣夠好、我們的東西夠有價值。」

一個不好的服務，會是10到15人的傳遞

信任是需要時間累積的，沒有捷徑

一個不好的服務，會是10到15人的傳遞，行銷是需要花錢，但同時當品牌形象受損時，也是錢買不回來的，公關危機爆發的時候，最關鍵的就是前72小時，跟救人一樣。

你處理的時間與反應，會決定消費者要不要繼續信任你。

Silvia分享了聯合航空跟ASUS的例子，說明公關危機最好的應對方式

「曾經ASUS爆發過一次公關危機，同樣規格的產品在中國與台灣的價差過大，引發台灣消費者的不滿，董事長施崇棠在三天內親上火線召開記者會，對台灣消費者道歉，並且加送相關贈品。有誠意的道歉是一個很重要的關鍵；另一個相反的例子就是『聯合航空』，機位超賣的事件，消費者不願意下機而發生拉扯，機上其他乘客立刻用手機錄影上傳到網路，後來引發公關危機，造成股價下跌...等，這麼多年過後聯合航空將乘客拉下飛機的畫面到現在還留在民眾的印象之中，品牌形象是無法用錢買回來的，

這與承諾和信任有關。品牌是一個企業的願景和承諾，不應該去隨意更動，一個形象的回復真的要很久的時間。」，Silvia說。

台灣也曾有個飲品品牌過往形象很好，歷年的代言人也都很大咖且形象清新，但爆發信任危機之後跌落神壇，在超市的架上永遠都是最滯銷的，不信任感已經烙印在大家心中，那個品牌直到現在也還在努力重新獲得消費者的信任。

承認與改善永遠是有效的

當公關危機發生時，最重要的第一件事就是「負責任道歉」，

曾經Silvia協助過一個啤酒廠商面對公關危機，該廠商外包的下游廠商企圖走私瑕疵品遭海巡署查獲，即使犯錯的是外包廠商，但該公司還是第一時間道歉承認錯誤，並且承諾未來流程的改進，讓這種事不會再發生，公關危機要怎麼處理？最忌諱卸責。

「很多公司的公關危機，可能是其他子公司或上下游廠商引發的，但是公關危機很忌諱卸責，因為消費者的信任需要看到你願意負起責任。所以我覺得犯錯最好的處理就是道歉，不管那個原因是什麼，企業必須要負起責任。承認錯誤和改善流程，是最好的辦法，因為態度永遠都是別人感受的第一關。」Silvia說，

除了道歉，再來就是真誠

做錯事情只要負責任道歉就好了嗎？有的企業道歉有效，有的企業道歉是提油救火，到底差在哪裡？

「第一個是你道歉的時間，72小時內道歉都可以被接受，再晚的話民怨會慢慢增加。第二是要由誰出來道歉，通常重大的公關危機的時候，都是大老闆負責人出來致歉才能展現誠意，最後就是你的態度，一定要展現負責任和真誠的態度，像之前我的客戶惠普印表機標價標錯，將新幣的價格標成台幣，造成消費者大量下單，最後惠普說：『我們品牌的誠信不是錢可以買到的。』決定認賠，原本的危機也變成轉機，大家也對惠普有了正面的印象；另外Facebook也曾經發生個資外流的情況，最後祖克柏甚至需要上國會說明，平常只穿素T的他穿上正式的西裝，並且展現有問必答的誠意，也讓大家有個好的印象。」Silvia說。

Silvia將十幾年的公關經驗與我們分享，其實公關危機的處理就跟我們平常待人處事沒有兩樣，「負責任」、「真誠」是最重要的。